碓氷です。
本noteをご覧いただき、ありがとうございます。
【売れる文章は書くものではない。組み上げるものだ】
これは私がマーケターとして小学生の頃から学び、活動し、
15で本格的に案件を請け負い始めてからというもの、
常に大事にしてきた言葉です。
これまでに1000件以上のマーケティング案件に加え、
57件の中小企業に対する業績改善、新規事業のファネル作成、
5つの企業を立ち上げ3つを売却。
現在は2社のオーナーとして活動しております。
18の頃。私はあることに気が付きました。
それは、
「マーケティングを考える上で、絶対に欠かすことができないのに多くの人が見逃しがちなもの」
の存在です。
実は、この要素にこそ売り上げ増加や収益増加、
そして起業するもの、商売に関わるものであれば誰もが夢見る
『事業成功』につながる最大のカギなのです。
それは
・ゼロから始まった数々の事業を、年商10億円規模へと押し上げた最大かつ最強のマーケティングツール
・軽視されがちだが、あらゆるビジネスの核となるべき戦略であり、
・最短最速で貴方の強みや貴方が提供できる価値を収益へと昇華することができる唯一無二の力であり、
・貴方が提供するコンテンツの価格にすら影響を及ぼす最強のスキルである。
もはやビジネスにおける『錬金術』です。
その正体は【セールスライティング】。
知ってるか知らないかで変わる世界
セールスライティングのスキルというのは、
インターネットと組み合わせて使うことで常軌を逸した力を発揮します。
セールスライティングが何を生み出すスキルかといえば、
【自分の複製】であり【休まず働くセールスマン】を生み出すもの。
まあ考えれば当然の話ですが、
優秀なセールスライターを横に置いて仕事をすれば、
労働時間は非常に少なくなります。
例えばですが...
月に100時間未満の労働時間で億単位の利益を出すとか、
週に一回、人と喋るだけでそれがコンテンツになったりとか。
しかもこれがゼロからでも勝てる方法だからこそ、
どんな状態になろうがゼロから収益を生み出すことができ、
どんな分野の商品であれ売ることができるわけです。
逆に言えば、
セールスライティングができない人間というのは、
どんな人間であれ「価値を伝えることができない」ので、
商品を売っていくことが困難になるのです。
つまりは、
セールスライティングを学び身につけることで、
商品を売ることに関しては全く困らなくなる。
こうなってしまえば、あとは好きにしていただければ良いわけです。
すでに人生はイージーモードへと突入していますからね。
ブログでもTwitterでもなんでもそうですし、
セールス「ライティング」とは言っていますが、
もちろん「喋り」でも使うことができるのです。
すなわち言葉で伝えるなら、
いつでも用いることができるということ。
知っているか知らないかで世界が変わるのです。
ここで一つ、私がまだそのスキルを身につけておらず、
ましてや存在すら知らなかった頃を軽く紹介しましょう。
セールスライティングの真価
かつての私。
特に2009年頃の私は、言葉を選ばずに言えば、
「マジでクソ雑魚」
だった。
2週間もの間、寝る間も惜しんで書いた文章は、
当時の師匠にたったの「2秒」で打ち壊されていた。
「あのさ〜。これじゃダメ。オリジナルでやろうとするな」
そう何度も何度も言われていた。
当時の私は「真似る」なんて思いもつかず、
自分で全て考える必要があるのだと思っていた。
正直「真似る」ができなくて、
「何を、どうやって、どのように」変えていくべきかがわからないと、話にならないのだ。
この「何を、どうやって、どのように」というのはいわば「対策と傾向」だ。試験勉強となんら変わらない。
そう気がついたのは師匠にある一言をもらったからだ。
その一言で私の人生は大きく変わった。
「生み出さなきゃ！」と思っていたものが、
「素材集めて組み合わせよう！」に変わったのだ。
もちろんその組み合わせ方や素材の集め方。
倫理的に良い素材を真似する方法などをこれまでに十数年間研究してきた。
そしてこの1日平均10時間以上にも及ぶ研究によって、
私はある結論に辿り着いた。
実は、
セールスライティングはビジネスの核となるスキルなのだ。
しかも学習によって身につけることができる。
つまり「天賦の才」がなくても簡単に実現可能なのです。
それに加え本note内では余裕ある生活を実現するまでの1年間で、
死ぬほど痛感した『真似る技術』についても語っています。
そもそも、セールスライティングというのは「マーケティング」の一部分であり、
マーケティングにおいては「事例把握と対策と傾向」が
最も大きな鍵を握っているのです。
つまり、「真似る技術」が身につき「傾向と対策の立て方」がわかってしまえば誰でも向かう所敵なし状態になれるということ。
確かに...「真似れば売れる文章ができてしまう」という、
なんとも胡散臭くて、意味のわからないコンテンツであるわけです。
ですが安心してください。
真似るにも技術が存在します。
クライアントや顧客に発見されずに、かつ倫理的に真似をする技術が。
私の場合は、これを知らなかったがためにさまざまな遠回りをしてしまい、かれこれ3年ほどの時間を費やしてしまいまいしたが...
本noteの内容を徹底すれば、おそらく数ヶ月と経たずに『売れる文章』が作れるようになることでしょう。
『売れる文章を書く力』が全て解決する。
ライティング以上に儲かるスキルはないと言っても過言ではありません。
セールスライター以上に儲かる仕事があるとすれば、
それは超一流のブランディングに成功した画家か、
本当に鉛から金を作り出す魔術師と言ったところです。
セールスライティング以上に儲かるスキルは存在しないことは、
インターネットを用いて財を成した人間なら誰もが知っている秘密。
インターネットで稼ぐことができる最大の秘訣は、
『集客ができたから』でも『コンテンツが良かったから』でもありません。
ましてや『協業』でもなければ『営業』でも。
考えてみれば至極当然です。
どんなに良いものが手元にあれど、
その価値をアピールできなければ売れるはずもないのですから。
ほぼどんなビジネスにも言えることですが、
特にネットビジネスにおいては、
【儲かる秘訣＝効果の高いコピーを書くこと】
なのです。
私自身、セールスライティングのパワーを日々実感してます。
10年以上にわたって、数百のクライアントのために、セールスコピーを書き続けてきましたから。
不動産、歯科医師、整体院、整骨院、旅行代理店、トイレメーカー、寝具屋などなど、クライアントの業界は幅広いです。
ですが、どんな業界であれ文字通り「無双」できるのです。
光栄なことに、海外のマーケターに頼まれ英語で執筆する依頼も、
これまでに何度か頂いています。
本noteにはそんな私が知る限りのセールスライティングの基本を惜しむことなく盛り込みました。
『こんないい商品があるのに、売れません...』
「こんな商品を売りたいんですが、なかなか売れません」
よくこういった相談を受けるのですが...
『それはただ、売れる文章が作れていないだけだ』
と私は回答しています。
売れる文章が作れない。セールスライティングが下手。
ただそれだけの理由に聞こえるでしょうが、
たったこれだけで「商品は売れなくなる」のが事実なのです。
実例を挙げてみましょう。
『エネループ』という三洋電機が開発した、世界レベルの商品。
いわゆる充電式電池、充電池というやつなのですが、
このエネループは充電池としては世界最高峰の性能を持っています。
これまでは何度も充電すると中身が漏れ出したり、
メモリー効果でどんどん使用可能時間が減ったりしていましたが..
このエネループはそんなデメリットをほぼ全て改善したのです。
なんと１万回もの回数、充電して使用することを繰り返すことができる。
しかもその都度、通常の使い捨て電池と同じ性能を発揮します。
世界を見ても、これほどまでの性能は類を見ない。
では、今エネループはバカ売れしているでしょうか？
してないないですよね。
というか知らない方も多かったんじゃないかと思います。
なぜかと言えば、
三洋電機はこれといって優れたセールスコピーを書くこともなく、
ましてや全国、世界に向けて目を引く広告も出さなかったから。
つまり、これほどまでの商品であっても、
セールスコピーがなければ広まらず、買ってもらえないんですよ。
結果、三洋電機は倒産し現在はパナソニックに買収され、
エネループという商品名は既に存在しません。
その上パナソニックも、世界に広げようとしないため、
このコンテンツの良さは一部の人にしか気が付かれなかったわけです。
これがもし、『売れる文章』をつけてプロモーションしていたら？
おそらく、世界中で『エコ』に関心のある人間から大人気にだったでしょう。
使い捨て乾電池なんていう、ただ使い終わればゴミ箱へ放り込まれるものが、何度も充電できて、１度買えば1万回は買い換えなくて済むんだから。
環境にも財布にも優しい。
欲しがらない人間はいないでしょう？
そんなものでも、売れる文章がないから売れないのです。
世界最高峰の性能を持った商品でこのレベルです。
中小企業や個人事業主といった、
世界レベルの商品を作るのが難しい場合はどうなるか？
当然、売れるはずもない。
セールスライティングを極めると...
本noteの内容を全て身につけ、
全てを実践で用いることができるようになると、
上記のような「売れません...」なんて質問とは無縁になります。
『全て』とは言ったものの、そんなに難しいものではありません。
本noteを辞書のように活用していただければ、
セールスコピーではまず困ることはありません。
各章で紹介する内容は以下のようなものです。
・15のパーツから『売れる文章』を組み上げる方法
・売れるコピー 10の法則
・売り上げを伸ばす『たった３つ』の重要要素
・買い手の不安を解消し、注文を殺到させる方法
・気がつけば成約する、クロージングコピーの書き方
・衝動を生み出す、超魅力的なオファーの書き方
・プロダクト・ローンチの効果を最大化する「ストーリー・テリング」
・映画をヒントに「売れるコピー」を作る分析方法
・売れる文章を確実に作り出す「アナロジー」の極意
・「真似る」を極めるリサーチの極意
全てが「色褪せない」普遍のスキルとなってます。
人間の感情や判断基準というのは、
時代によって少々の変化を伴っています。
しかし、その変化はあくまで『少々』に過ぎません。
人間という生物が地球で生き抜く上での「生存戦略」そして
サピエンス特有の「遺伝子」「本能」「衝動」。
そういう『普遍の特性』を最大限活かした効果的なセールスライティングの世界へあなたをお連れしましょう。
あなたが錬金術師になれるかどうか。
事業で成功を収めることができるかどうか。
その全てがここのnoteを手に取るかにかかっています。
(とはいえ無料なんですが...)
私が10年以上もの歳月をかけ、低く見積もっても3000万円以上かけて
コピーライター、小説家、敏腕経営者(年商10億~80億規模)から学んだ、
圧倒的セールスライティングの技術をご覧に入れましょう。
加えて、受け取ってくださった方のために私の販売価格に換算しておよそ35万円分の特別特典も付いています。
特典の内容
特典はここで暴露してしまいましょう。
・世界レベルのライターも用いる秘密のフォーミュラ
・理想の顧客が流れ込む集客方法
・クライアントのLTVを最大化するメルマガシナリオの方略
・【教育と扇動】理想顧客を創出する最短最速のオファー術
・ターゲットが欲しがる商品を作る『コンセプトメイク』
この5つをプレゼントしましょう。
全て合わせて、私から購入しようとすると35万円(税込)です。
ですが、この際ぜひ受け取って欲しいのです。
なぜなら私が極めて秘密裏に、選ばれたものにだけ販売していたおかげで、「どうしようもないノウハウ、もはやノウハウとも言えない代物」
が大量に販売されているから。
ちなみに、これらのコンテンツを受け取って、
公式LINEの登録者数が800名を下回っている教え子は1人もいません。
ええ。たったの「ひとり」すら。
彼らはそれぞれの得意分野で価値を提供し、
クライアントの心をガッチリ掴んで離しません。
さて、そろそろ本題へと突入しましょう。
今、このnoteがどれほどの価格になっているかは不明だが...
ここで一歩踏み出せるかどうかで、
あなたの事業は大きく変わりますよ。
最後に一つ、忠告しておきます。
今のあなたの平均月収が50万円であるとして、
もしあなたが今、平均月収150万円を目指しているのなら、
その状態を放置していることで、
あなたは毎月100万円の損失を生み出しています。
このセールスライティングには、
そんな100万円の損失を回避するのに十分な力がある。
一歩踏み出し、自らの知恵を合わせて行動に移し、
あなたが今抱えている「潜在的損失」を破壊しましょう。
とはいえ何一つ難しいことはない。
ただ『真似る技術』を学んで事例を学ぶというだけです。
ある程度の型を身につけることで、
「売れるキャッチコピー」も「売れるレター」も
非常に簡単に書けるようになります。
それでは、私の10年をここに詰め込みました。
本題に入りましょう。
前提：『真似る』の極意~三本の柱~
コピーライティングやセールスライティングのプロは、
ほぼ例外なく独自のフォーミュラを持っている。
それは有名なものもあれば無名だが強力なものもある。
オリジナルを使う人間もいれば、すでに完成したものを使う人もいる。
何が言いたいか。
「文章を書く際の地図がなければ、プロでもうまく作れない」
ということだ。
法律のプロだからといって六法全書を丸暗記しているわけではないように、
ライターも全ての言葉を知り尽くし、人間のあらゆる特性を知っているわけではない。
つまり、我々は「カンニングし放題」なのだ。
というかカンニングをしなければ成功できないのだよ。
学校教育では厳しく取り締まられていたものが、
ここにきてやり放題だ。だから、皆カンニングが下手なのである。
ビジネスとはカンニングの嵐だ。
誰かの何かを参考にする。真似る。
過去の何かを参考にする。部分的に真似る。
なんてのは日常茶飯事であり、
それがわざわざ問いただされることもない。
もし問いただされるのであれば、
それは真似する方法が間違っているのだ。
秘密のフォーミュラを紹介する前に、
まずは『真似る』極意を紐解いていこう。
合法的かつ倫理的に『真似る』ための三本柱
現在のTwitterでは『真似る』というのを、
【構造を真似る】というただ１つの意味で扱っている風潮がある。
だが、実際にはこれは大きな間違いだ。
構造を真似たところで、
あなたのオリジナリティとその構造の親和性が高いかどうかは不明なのだから。
そこで、私がここ数年間実践し大きな結果を挙げている『真似』の仕方を
３つの柱にしてみよう。
シンプルだが、こういうことだ。
「こいつパクってるな」と見込み客に思われれば、
それまでの発信内容がどうであれ、
貴方の事業は信頼をどん底まで落とすことになる。
これまでの様々な業種のクライアントへのコンサルを通して、
この３つのポイントこそが『真似る』の神髄であることを、見出した。
１つ１つ解説しよう。
時代を変えて真似ろ
同じ時代。例えば昨日のインフルエンサーの投稿を真似してツイートすれば「パクツイ乙」からのフォロワー激減＝顧客激減が関の山だろう。
だが、10年前の名作広告のコピーをもじってみるのはどうだろう？
おそらく気がつく人は気がつくだろうが、
それを「もじった」とエンタメ思考で処理してもらえるし、
10年前のコピーを知らない人からすれば、それは名作コピーとなる可能性が高まるのだ。
貴方なら、10年前友人に貸した10円を10年ぶりに請求するだろうか。
おそらくしないだろう。
つまりは過去の傑作を「真似る」のであれば問題はないのだ。
ここで１つ注意しておきたいのが、
「その時代のトレンドや風潮を理解した上で真似る」
ということが必須となる。
1980年代のアメリカでは生まれた名作コピーは、
大抵の場合2021年の日本では通用しない。
時代背景も、文化も価値観も異なるからだ。
ではこれをどう解決するのか。
それは三つの柱全てを解説し終わってからお話ししよう。
業種を変えて真似ろ
インフォ界隈で現れた名作コピーは、
おそらくインフォ界隈の大半の人間が知っている。
(知らない人間はかなりのリサーチ不足である。)
なので、同業者から真似るのはやめておこう。
競合他社というのは大半の場合、コピーのプロでもセールスライティングのプロでもない。そこに名作コピーはほぼないと思って良い。
隣の芝は常に青く見えるものだが、
それを幻想だと頭で理解して、一度他業種の芝を見てみよう。
そこでは本当に青いものしか青く見えない。
もちろん、そのプロモーションが成功しているかどうかは調べる必要がある。「これ良さそうじゃん」で真似すると失敗するので注意が必要だ。
無料パートでも述べたが、
１０あるプロモーションのうち、８つか９つは失敗している。
直感で選ぶと失敗しているプロモーションを真似しかねない。
なので、ちゃんと成功したプロモーションかどうか、
なぜ、どんな背景で成功したのかを調べた上で真似しよう。
ちなみにこれをやってしまっている人はかなり多い。
失敗したプロモーションから真似するなんてのは、
無思考が招く愚行であると思いがちだが、
実際には無思考ではなく「リサーチ不足」である。
ここに注意して真似ることで、
確実に名作コピーを、倫理的に転用することが可能になる。
地域を変えて真似ろ
ここまでくれば長い説明は必要ないだろう。
例えば...
個人経営のハンバーガー屋さんが２軒並んでいたとしよう。
その両方が同じキャッチコピーだったらどう思うだろう。
面白くもなんともないはずだ。
(いや、むしろ珍しすぎてインスタ映えかもしれないが...)
インスタグラムで流行った名作コピーは、
Twitterでは目新しいものになる。
地域を変えることによって、
真似ることも可能になる。
インターネット上にも「地域」が存在するが、
これを解説すると非常に長くなるので、
ここでは省くことにする。
簡単に説明すると「コングリゲーション」だ。
同じ趣味を持った人間や同じ思考を持った人間というのは、
大抵同じ場所に集まる。
コングリゲーションをうまく活用することによって、
この「地域をずらして真似る」が可能になるので、
ぜひ考えてみてほしい。
コンテキストのズレを解消せよ
真似る時に問題になるのが「コンテキスト」
つまりは時代背景や価値観、判断基準などバックグラウンドだ。
1980年代の米国に生まれた名作が、
2021年の日本で効果的かと言えばそんなことはないと
先ほども述べたと思うが、これをどう解決するかを解説しよう。
コンテキストのズレというのは、
常に収まることがない。同じ時代や同じ時間は２度とやってこないためだ。
これをどう解消するか。
実は『共通点を探す』ことで解消することができる。
例えば、よく取り上げられる名作コピーにこんなものがある。
「私がピアノの前に座ると、みんなが笑いました。
でも弾き始めると...」
by ジョン・ケープルズ(米国のセールスライター)
これは音楽学校の広告のキャッチコピーなのだが、
これをもじった広告が存在している。
それが、
「英語でプレゼンすると言ったら、みんなが笑った。
しかし3ヶ月後、私が話し始めると...」
by (確か)レアジョブ
レアジョブさんだかどうかは曖昧なのだが、
これはつり革広告で出されていたもの。
(私のスワイプファイルから取り出してきた)
実際、どこの誰が出したかは差て問題ではない。
この広告が成功したかどうかが重要であるわけだが...
ちなみに、ジョン・ケープルズは超有名なコピーライターだ。
現代のコピーライティング技術の基礎を作った方である。
すでにお亡くなりになられてはいるのだが、
上記で示した、音楽学校の広告コピーは1920年代のものだ。
しかし、現在でも真似され続けている。
それはこのコピーが名作コピーとして在り、
実際に当時は非常に大きな効果をもたらしたためである。
音楽学校と英会話教室。
この二つの業種にとって、このコピーの内容は共通点が多いだろう。
基本的にヘッドコピーというのは、
興味を惹きつけるために存在しているので、
共通点が多くなければ真似したところで逆効果になりうるのだ。
自らの事業と真似する名作コピーには常に共通点を見出そう。
共通点が多いということは親和性が高いということだ。
音楽学校とビジネス英会話は他業種でもあるので、
この真似の仕方は非常に理想的なものになっている。
「時間」も「地域」も「業種」も異なるからだな。
コンテキストのズレを解消し売れるコピーを作るためには、
共通点の多い親和性の高いものを三つの柱に沿って集めて真似をすることだ。ただし自らの事業の要素を組み込むのは言うまでもないだろう。
ヘッドコピーはたくさん集めておけ。しかし...
ヘッドコピーはたくさん集めておこう。
しかし、上記で出した条件、
三つの柱とコンテキストとの親和性を考えて真似する
と言うのは非常に難しいのだ。
もちろん、大量に集めておいて問題はない。
私のスワイプ・ファイルにも3000個ほどのキャッチコピーが名を連ねているが、その中から実際に使えるのはごくわずかなのだ。
つまりは全て使えると思わないこと。
そして良さそうなコピーはそのプロモーションが成功しているかどうかを調べることだ。
長い間出ている広告などは、
そこから利益が出ているから継続しているわけなので、
こういう「掲載期間」なんかも一つの指標になるだろう。
もしくは名作コピー集なんかを購入しても良いだろう。
私のおすすめの書籍を下記に置いておく。
キャッチコピーは、セールスレターにもメールにもフェイスブック広告にも必要になるものだ。
『売れる文章』を組み上げる上で欠かせない知識となるので、
本気で売れる文章を構築するのであれば、
このくらいの投資は惜しまないのが吉だろう。
もちろん、そこらじゅうを歩き回ったり、
どこかに出かける際に気になったコピーを集める方法もあるが、
歴史上の名作コピーのほとんどは、
当然ながら現代には広告として出されてはいない。
書籍で情報収集するのが手っ取り早いので、お勧めしておく。
15のパーツから『売れる文章』を組み上げる方法
売れる文章はこれから解説する15のパーツ、
つまりは「この型」によって成立している。
私は特に名前をつけていないが、
これまで数億を売り上げてきた圧倒的な方略だ。
正直、無料で公開するレベルのものではない。笑
お客様が商品の購入を決める場所がこのセールスレターだ。
レターがうまくできているかどうかで
商品を購入していただけるかどうかが決まると言っても良い。
(教育がきっちりできているなら別だが...)
基本的なセールスレターは15個の部品が組み合わさってできている。
つまり「売れる文章」になるように設計されている。
これは人間の心理から衝動、欲求の喚起などを
全て計算して作られたテンプレートのようなものだ。
敏腕コピーライター含め、プロの中では当然の話だが、
『言葉を生み出すところから始める』なんてことはほぼない。
『真似て』『集めて』『もじって』『組み合わせて』
これがセールスライティングの基本だ。
私の簡単な物語でも述べたが、オリジナルを求めると破綻する。
もちろん自信があるなら挑戦してみるといいが、
これはいわば、『味噌汁を味噌から作る』という作業なわけなので、
法外に時間が掛かる。
最短最速で事業を成功に導くのであれば、『型』を利用しよう。
すでにできた味噌を使った方がはるかに簡単で早く、
しかも「自己流より美味い味噌汁」ができるはずだ。
15のパーツは以下の通りだ。
・プリヘッド
・キャッチコピー
・デッキコピー
・リードコピー
・ボディコピー
・サブヘッド
・共感・親近感
・箇条書き(ブレット)
・信頼(RTB)
・推薦(社会的証明)
・価値の証明(お買い得感)
・リスク・リバーサル(保証)
・想定外の特典
・行動喚起
・追伸
15個というのはなかなか多いように思うだろう。
一つ一つ解説した後に、まとめたものを提示するので、
解説は内容理解に用いていただければと思う。
1. プリヘッド
これは大抵の場合においてセールスレターの左上隅辺りにある短い文章のことだ。
(Quote from マイナチュレ)
上記の画像で考えてみると、
女性に必要な成分を１粒に凝縮！
という部分こそが、この「プリヘッド」である。
"Pre-Head"と表記するものだが、
この"Pre"には「前」」という意味がある。
つまり、「キャッチコピー(ヘッドライン)の前にくるもの」
であるということだ。
プリヘッドの役目はターゲットの注意を惹きつけることにある。
そのセールスコピー、セールスレターが誰をターゲットにしているのか、
主たるターゲット層の属性を明らかにすることで、
買い手を絞り込むことができるのだ。
つまりは、プリヘッドはこういうメッセージを伝える。
「貴方はこんな集団に属する人ですよね？もしそうなら、これから話すことは全て貴方に向けたお話ですよ！」
ちなみに、上記で紹介した『マイナチュレ』は非常に成功したプロモーションであり、彼らのプリヘッドは、
「以前のような女性的な魅力に溢れる自分のヘアスタイルを取り戻したい貴方へ」
というメッセージを持っている。
それを「女性に必要な成分が全て...」と表現することで、
直接的でイヤらしい表現にならずに済んでいるのだ。
直接話法と間接話法については、
中学国語の範囲なので自分で勉強することをお勧めするが...
間接的な訴求。
つまりは商品のアピールに見せかけた顧客の絞り込みは、
プリヘッドにおいて非常に有効な手段なので、
覚えておくとライティングが多少マシになるはずだ。
2. キャッチコピー(ヘッドライン)
キャッチコピー、ヘッドラインの役目は、
「顧客に先を読み進めたいと思わせること」である
スワイプファイルを作成し、さまざまな名作コピーを常にストックしておくと良いということはすでに話したと思うが、
なぜ「名作コピー」は「名作」と言われているのかといえば、
【読んだ瞬間に、見込み客の心を捉えるから】に他ならない。
というかキャッチコピーにそれ以上の役割はないのだ。
「私がピアノの前に座ると、みんなが笑いました。
でも弾き始めると...」
というすでに紹介した名作コピーを生み出した、コピーライティングの盟主であるジョン・ケープルズによれば、
貴方が作ったセールスコピーが見込み客の興味を引くのに与えられる猶予はたったの２秒であるという。
実際、私のこれまでの実験からも、
キャッチコピーが響かなかった人間は大抵の場合、４秒以内にそのページを立ち去ることがわかっている。
(戻るボタンを押す時間を考えてもおそらくは2〜3秒ほどで見込み客は読むに値するかどうかを判断していることは間違いない。)
そう。
我々がここで考えるべきことは「いかに確実に見込み客の興味を引くか」だ。
すでに解説済みの「真似る技術」とリサーチを組み合わせることで、
半強制的に見込み客の興味を引くことが可能になる。
ちなみに...
大半の経営者やコピーライターはここで苦戦する。
ということは、ここを突破できるだけで貴方の市場価値は大きく上昇するということを忘れないようにしてほしい。
3. デッキコピー
「サブヘッド」なんて巷では呼ばれているわけだが...
私にとってこのパートは、まさに「船の甲板」である。
見込み客が、貴方が作り上げたキャッチコピーで想像する世界、つまりは果てしなく美しい海を一望する「デッキ」として存在するのだ。
このパートの役割は「キャッチコピーの補足＆説明」だ。
キャッチコピーに注意を惹きつけられている見込み客に、
「なぜこの先の文章を読むべきなのか」を伝える必要がある。
...
それともう一つ。
これは多くの経営者、ライターが見逃しがちなポイントだが、
【デッキコピーでは好奇心をくすぐることを重要視するべき】
なのだ。
デッキコピーを読んで欲しくてセールスレターを書くわけではないだろう？
「なぜ、そんな魔法のようなことが実現できるのだろう？」
「今の問題にはどんな理由があるんだろう？」
「もしかしたらここに、私の問題を解決する方法があるかもしれない！」
デッキコピーで見込み客にそう思わせることができれば、
非常に良いものが仕上がったと考えて良いだろう。
4. リードコピー
例えば、「貴方は〇〇を知っていますか？」という具合で始まるパートだ。
ここの出来栄えによって見込み客がその先の文章を読んでくれるかどうかが決定すると言っても過言ではない。
そのせいか否か、このパートは他のどのパートよりも多くのテクニックが存在しており、さまざまなテンプレートがある。
だが、ここで考えるべきことはたった一つだ。
それは...
このセールスレターはどんなターゲットに向けて書かれているもので、
先を読み続けることによってターゲットにはどういうメリット・ベネフィットがあるのかを明らかにすること
である。
物語を語っても良い。見込み客の間違いを指摘しても良い。
さまざまな一次情報(権威性)を引用しても良いし、
最初の例のように「未知の情報」を与えても良い。
ただし、これらは瑣末で些細なテクニックに過ぎない。
ここで重要なのは、見込み客に伝わりやすい形でベネフィットやメリットを提示し、この先を読む必要性があることを自覚させることだ。
リードコピーを書くことができたら、一度こう考えてみるといい。
「どういう人間をターゲット(見込み客)としているか？」
「それがこの文章では間接的に明らかになっているか？」
「レターを読むメリット・ベネフィットを明確にしているか？」
このたった3つの質問が貴方のレターにおける平均滞在時間を
圧倒的に向上させることだろう。
5. ボディコピー
さて、いよいよセールスレターの大部分を占めるパートに入ろう。
コピーライティングにおける超有名概念にこんなものがある。
1. Not Read(見込み客は最初は何も読まない)
2. Not Believe(見込み客は最初は何も信じない)
3. Not Act(見込み客は最初は何も購入しない)
というものだ。
おそらく本noteを読んでくださっている貴方は知っているだろう。
もし知らなければ、ここで覚えてしまうと良い。
ここから「あること」がわかるのだが...
なぜか大半の人が「それ」に気がつくことはない。
なぜ気がつかないのか。
そして「あること」「それ」とはなんなのか。
そのどちらも今から解説していこう。
ではまず「あること」「それ」とは何なのか。
答え合わせをしてみよう。
それは、ボディコピーに必要な要素だ。
まず第一にNot Readの壁がある。
これを超えることが第一関門になるため、
"Pastor"フォーミュラでいうところの「P」に長い時間をかけている。
だが...
ここまで到達した時点で見込み客はこう思っているだろう。
「この先に、本当に答えがあるのか？」と。
だがここで「確信」を与えるのはまだ早い。。
なのでここからは「気になる」という興味感情を増幅させるパートとなる。
見込み客がその問題を放置して発生する損失を明確にし、
それを解決した先の世界を「物語」として見せるのが面白いだろう。
もちろん物語を作るのが”あまりにも”難しいというのであれば、
その事実を突きつけるだけでも良い。興味深い経験や研究、事例を提示したり、見込み客が大好きなキーワードをたくさん盛り込んでもいいだろう。
ここではまず「見込み客の興味をそそる話」
そして「共感を呼ぶ話」をすることが重要になる。
...
そして第二にNot Believeの壁である。
これをどう超えるかといえば、
見込み客の不信感や疑いの眼差しを汲み取り、
見込み客が最初から聞きたがっていた物語を語るのだ。
何ら難しいことではない。
見込み客は何を求めて貴方のところに来ているのか。
どんな苦痛を解消するために貴方に頼ろうとしているのか。
この2つの質問について考えればすぐに何を語れば良いかわかるはずだ。
例えば...本noteを購入して読んでくださっている貴方は私に、
「自分のセールスライティングのレベルを飛躍的に上昇させ、
自分の持つさまざまな疑問への答えをくれて、売り上げを伸ばすスキルを提供してくれるだろう」
と考えて購入を決断してくださったはずだ。
そして無料パートを読んでいる際は、
「このnoteは私のセールスライティングのレベルを向上させ、
自分の抱える疑問や苦痛を解決し、売り上げを伸ばすスキルを提供してくれるかな？」
と考えていたはずだ。
そしてその答えが「Yesだ！」と確信できた時、
もしくは「おそらくYesだろう」と感じてくださった時、
購入してくださったはずだ。
つまり私は貴方の不安を解消することをアピールし切ることができたわけだ。
人間が信じない理由の大半は「不安」から訪れる。
その不安を解消することさえできれば、次の段階へと誘導することができる。
...
そして第三の関門。Not Actの壁だ。
と気張っていきたいところなのだが...
すでに2つの壁をクリアあすることができていれば、
大抵の場合は「提案」するだけで売れる場合が非常に多い。
「貴方はこの商品を買うべきなんだよ」
という意を込めて、これまでの流れの要点を復習するのも良いだろう。
もちろんベネフィットやメリットが中心となるわけだが、
もしこれをやるなら「やり過ぎない」ことが重要だ。
アピールのし過ぎは「がめつい」という印象を与えかねない。
「重要だからもう一回言いますが...」
という前置きで数行でまとめるのが吉だろう。
さて、これが基本的なボディコピーの構成だが、
実はここから先で紹介する要素の大半が、
このボディコピーに含まれていると言っても過言ではない。
最も重要な部分であるが故に、
10個のも要素で構成されているが、
ただ今の内容を深めているだけなので気負わず読んでほしい。
6. サブヘッド
「そこから!?」と思うかもしれないが、
サブヘッド＝小見出しというのは、セールスレターにおいて、
見込み客の注意を引き、読み続けてもらうためには欠かせない要素となる。
言うまでもないが、上記で解説した「3つの壁」を超えるために存在する。
ここで一つ考えていただきたいのは、
あくまで『読み続けさせる施策』であるということだ。
つまり、スクロールしてセールスレターを読んでいく際に、
なるべく画面内に常にサブヘッドがある状況が望ましい。
(必須ではないが優れた施策となる)
本noteはセールスレターではないので実践はしていないが、
常に「先が読みたくなる要素」を画面に出す必要がある。
このテクニックはTwitterやFacebook、Instagram、Pinterestなど名だたるSNSでも用いられている。
上記の3つの「壁」の説明でこのように書いたはずだ。
1. Not Read(見込み客は最初は何も読まない)
2. Not Believe(見込み客は最初は何も信じない)
3. Not Act(見込み客は最初は何も購入しない)
あくまで「最初は」であることに留意していただきたい。
ボディーコピーを構成する要素を深く理解することで、
余裕を持って突破することが可能な壁だ。
ここから解説する9つのパーツを組み合わせて、
3つの壁を軽々乗り越えていこう。
7. 共感・親近感
いわば見込み客との関係性作りだ。
ある心理学、NLP(神経言語プログラミング)の実験から以下のことがわかっている。
人間は次の3種類の相手に好意を抱く。
・自分と似た人(類似性)
・自分もこんなふうになりたいと思える人(相補性)
・自分に好意を持ってくれる人(返報性)
である。
実際には6種類存在するが、Web上で、セールスレターで有効なのはこの3種類となる。
このパートでは、
書き手である自分が、見込み客(読み手)の苦痛や問題点を理解していることを伝えつつ、その証拠として自らの経験や自分と見込み客の共通点を伝えることが重要だ。
有名自己啓発書籍『7つの習慣』でも語られている通り、
『まず理解に徹し、そして理解される』のだ。
これはコミュニケーションにおける真理である。
つまりはこのパートの本質でもあるのだ。
あくまで「本気で理解する」ことが重要だ。
上っ面で理解したように見せ、意のままにコントロールしようとすれば必ずどこかでずれが生じることは想像に難くないだろう。
リサーチを通して、本当に理解しているんだということを徹底して伝えよう。そのためには常に見込み客を見ておく必要があるのだ。
商売には常に地道な努力が付随する。
8. 箇条書き(ブレット)
人間は長い文章を読むことを苦手とする。それは全ての生物、物質は常に力学的に最も効率の良い形態を取ることによってその消費エネルギーを最低限まで抑えることで長く生存しようとする。脳みそもその例外ではない。脳はできれば多くのことは覚えたくないために重要なことや何度も出会うことだけを重点的に記憶しようとするし、他愛もないことはすぐに忘れてしまう。それは脳みそのエネルギー効率を最大にするためであり、これは人間という生物の生存戦略の一部でもあるのだ。
なんてクソ長い文章は読みにくいだろう。
セールスレターでは見込み客も同じことを考える。
だからこそ、最も読んでほしい「ベネフィット」を、
『・』を使って箇条書きすることで読みやすくする施策を使うべきである。
例えば、
これは本noteの冒頭部分で挙げたコンテンツの一覧だが、
私はこれを読んで本noteに価値を感じる人間に購入して欲しかったため、
ここを最序盤のブレット(箇条書き)としたのだ。
人間は無意識ながらも文章を「スキャンするように」読んでいる。
だからこそ、情報量を最低限まで減らしておくことで、
伝いたいことは明確に伝わるし、見込み客からすれば読みやすいのだ。
CVR(コンバージョン率・成約率)の高いセールスレターには、
この「箇条書き」が非常に多い傾向がある。
ここで一つ注意点だが、たまにこういうことをやる人間がいる。
・貴方が一生食いっぱぐれない唯一無二の「錬金術スキル」
このスキルを身につけることで、貴方は一生ただ「喋る」だけで
収入を得ることができるようになる。
明確な資格も判断基準もないスキルだが、ここでは
ある「判断基準」に従うことで明確なスキルにする方法を教えよう。
これは箇条書きコンテンツの良さを全て損なう愚行中の愚行だ。
説明しないための箇条書き、読みやすいための箇条書きで、
「詳細な説明」を優先する必要はないのだ。
ちなみに、私が先日Twitterに挙げたこの投稿の内容。
このプロモーションでは野球上達コンテンツを販売したのだが、
1万字にも及ぶレターの中で、およそ3000字は箇条書きで書かれている。
そしてこの箇条書きで重要なのは「秘密」だ。
購入しなければ知ることのできない何かの要素をチラ見せしよう。
例えば...
普通の人が1年かけて稼ぐ金額を、たったの1ヶ月で稼ぐ秘訣。
・確実に成約に持ち込む7つの法則
・「成約まであと一歩！」で全てを台無しにする2つの決定的ミス
・あらゆる取引で優位を保つ、5つのポジショニングテクニック
こんな箇条書きがあれば詳しく知りたくなるだろう？
身近なことであればあるほど良い。
あるインフォ界の大物の方もレターでこんなブレットを打っていた。
・「Twitterって稼げますか？」と聞くと無能だと思われる理由
これは初心者向けのコンテンツだったため、
この一文が響いて買った人間も多いだろうと推測される。
これこそがブレット、箇条書きパートの狙いだ。
「どうしてもこの内容を知りたい！」と思わせること。
それがこのパートの狙いである。
どうだろう？
「知りたい」という衝動で何か商品を買ってしまったことがないだろうか？
9. 信頼(RTB)
セールスレターの中で信頼構築を狙いとするサブヘッドは、
「というか、お前は誰なんだ？」
なんて１文から始まることも多いだろう。
少なくとも私が見てきたインフォ界隈はこのパターンが多めだ。
まあこれをこの文言を使うことはお勧めしない。
さらっと自己紹介に入ってしまおう。
ここはRTB(Reason to Believe)である。つまりは、
見込み客がそのレターを信じるべき理由。信じられる理由だ。
余談だが、
この概念はビジネスにおいて非常に重要なのにもかかわらず、
大半の人間は「知ってすらいない」のだ。
「私はこんな人間なので、
貴方はこのレターを安心して読んで大丈夫ですよ。」
そう伝えてやるのがこのパートだ。
10. 推薦(社会的証明)
いわば、第三者からの声だ。
貴方がセールスレター内で謳っているコンテンツの効果効能がよく効くことや、提示している解決策に想像通りの効果があることへのお墨付きである。
ここで嘘をつくようなくだらないことをやっても仕方がない。
実際に写真であったり、動画を掲載できれば最高だが、
インフォ界隈では顔出しを苦手とする人も多い。
(私もその1人だが...)
それに加えて、その第三者の連絡先やTwitterアカウントなんかを載せておけば、この商品が本当に効果があるのかを確認することができるだろう。
上記のような可能性もあるということを伝えた上で、
掲載許可を申請すると売上はかなり上がりやすくなる。
急激に信憑性が上昇するからだ。
社会的証明に関してはすでに解説している書籍が数多あるので、
そちらを読んでいただければと思う。
おすすめの書籍は商売のクラシックでもある『影響力の武器』だ。
私はすでにこの書籍を少なくとも100周は読んでいる。
「少なくとも」だ。100回までは記録していたので確実に言えるが、
それ以降の数字は曖昧なので100回とした。
そのレベルでこの書籍には価値がある。
もし、10万円だったとしても私は喜んで買うだろう。
それほどまでに価値があるものだ。
そしてこのnoteは辞書的に使ってもらえれば良いとはいえ、
社会的証明はコミュニケーション、ビジネスの基礎の「き」だ。
その詳細は上記の書籍にて語られているので、
しっかり読み込んでおくことをお勧めする。
この程度は「知っている」レベルではなく、確実に頭に叩き込んでおこう。
11. 価値の証明(お買い得感)
ここは、セールスレターで販売する商品や解決策が、見込み客にとってどれほど価値あるものなのかを語るパートだ。
例えば...
私が貴方に「月50万円の収益を自動化する方法」を販売するとしよう。
月に50万円というのは、言わば年間にして600万円である。
年間600万円の作り方。その価格はたったの「10万円」です。
もちろん、買い切り。それ以上価格が上がることも、
商品内に課金制度があることもありません。
...
なんていえば、「600万円を10万円で購入できる」というお得感を醸し出すことができるだろう。
しかもその方法論はあと5年は少なくとも使えるのであれば、
貴方は3000万円を10万円で購入することができる。
「10円くれれば、お返しに1000円あげるよ！」
と言われれば誰でも10円を渡すのと同じだ。
(信頼がある場合に限るというのは、この話からもわかるだろう)
このパートで目指すのは、「お得感」であり、
価値を提案して証明することだ。
ちなみに「価値」とはお金に限らない。
見込み客が求めている物事で伝えることが重要となる。
「モテたい」のであれば、
今ここで10万円支払うことで、来年には1日平均3人の異性に遊びに誘われることになる。なんて伝えればモテたい見込み客には響くだろう。
ここで1つ解説しておくと、「響く」とは「欲求を喚起する」ということだ。
セールスレターであれば「欲しい！」であり、
Twitterであれば「この人すげえ！」や「これ知りたい！」である。
自分が提供できる事物に対して、興味や入手欲を抱いてもらえれば、
それは「響くコンテンツ」というわけだ。
あくまで「インプレッションが多い」わけでも、
「たくさんコメントしてくれる」わけでもないので注意しよう。
(この両者は指標にも戦略的価値にもなるが、「響く」ではない。)
12. リスク・リバーサル(保証)
「見込み客が商品を購入しない要因はなんだろう。」
実はここが、初学者レベルと中級者・上級者レベルを分ける分水嶺だ。
・購入した際のリスクが顕在化している。
・販売者に対して信用がない。
・必要性を大して自覚していない。
・商品の金額を支払う能力がない。
・欲しいという感情が「衝動」まで達していない。
・などなど...
当然の話だが、
この要素の全てをセールスレター内で解消する必要がある。
(「などなど...」の部分は必須ではないので割愛した)
ここで解消するのは「購入した際のリスク」である。
最も簡単なリスク解消法は「全額返金保証付き」である。
ちなみにこれは販売者側にも、購買者側にもリスクがないので、
非常に有効な方法である。
だが...
少々ハードルの高いオファーであれば、
「商品の2倍の金額を返金」などとすれば購入率も上がる。
ちなみに私は、この方法で3000万円の商材を販売したことがあるが、
返金保証を適応したクライアントは0名だった。
多少ズルく聞こえる裏技ではあるが、
99％の場合において返金保証は使われない。
そして、返金保証は強気に出すことが重要だ。
商品に対する販売者の自信が現れるため、
弱気の保証は有効どころか逆効果なので注意しよう。
重要なのは、以下の2つだ。
・顧客には一切のリスクを負わせず、得をさせろ。
・自らのコンテンツに対する自信をアピールしろ。
この2つを徹底する上で、もう1つ必要な要素がある。
昨今のコンテンツ販売では「全額返金保証」があまりに多用されるために、
全く意味のないただの文字列と化している。
いくら全額返金保証がついていようとも、
それを誰も読まなければ存在すらしないのと同等になってしまう。
読まない＝知らないということは、
我々からすれば見込み客のリスクは解消できていないわけだ。
そこで、多少長い文章を用いることでその問題を解決する方法を、
私はお勧めしている。
例えば...
「本コンテンツをご購入していただき、もし...貴方が求める内容がその中になかったり、貴方が欲しいと思うものでなかった場合、全額を返金致します。ご希望の際はメールでご連絡をいただければ最速で返金することが可能です。そして、一度ダウンロードしたコンテンツは返金後もご利用していただいて構いません。」
こうすることで、
販売者側が全てのリスクを背負うことが明確となる。
つまり、「購買者が背負っていたリスクを全て私が背負います！」
と伝えてあげることだ。
そうすることで制約を阻む最強の壁となるものを、
簡単に乗り越えることができる。
13. 想定外の特典
ご存知の通り、人間は「想定外の嬉しい出来事」には、
大きな影響を受ける。
ここで言う「想定外の特典」とは、オファーしている商品に関係のある「買い手にとって予想外のプレゼント」だ。
このパートでは、そんな「想定外」をプレゼントしよう。
「本日中に注文すれば、無料で〇〇がついてきます」とか、
「実際には3000円する書籍を無料プレゼント！」とか、
想定外を創出する方法はいくらでも存在する。
ここに関して言えることは、
成功したプロモーションのセールスレターを
とにかく大量に見て、分析せよ。と言うことだ。
「三人寄れば文殊の知恵」と言うように、
人間1人の脳みそには限界がある。
だからこそ他の優秀なマーケターや、
セールスライターを見習うことで、「真似る」要素が増えるはずだ。
アイデアは「創る」でも「思いつく」でもなく、
「過去の鬼才」「他業種の精鋭」「遠方の覇者」に倣うことで生まれる。
世界トップクラスの高報酬セールスライターである、レイ・エドワーズは、
このパートを「あと1℃の熱」と表現している。
水が沸騰する温度はご存知の通り、100℃なわけだが
99℃の水は火傷するほど熱いがまだ沸騰してはいない。
つまり99℃まで高まっている見込み客に、
あと1℃の熱を加えてやることがこのパートの役割なのだ。
水を沸騰させることができれば、
そこから発生する蒸気が電力を生み出し、
その電力は船や車すら動かしてしまう。
つまり見込み客の「行動への意志」「行動したい欲求」を、「行動」へと昇華することが、このパートの目的であるわけだ。
背中をポンっと一押ししてやるつもりで、
「予想外」を提供しよう。
14. 行動喚起
ここまでのレターでは、
「いかにこの商品が貴方に大きな変革をもたらすか」
を語り尽くしてきた。
いわば、「間接的な購入のすゝめ」である。
だが、ここでは行動を喚起しなければならない。
つまり「間接的内容では不十分である」わけだ。
「さて...ここまでが商品の詳細です。次は、貴方が人生を変える番。
下記のボタンをクリックして人生を変える旅に出ましょう！」
そう伝えるべき場である。
商品のスタイルがダウンロードであれ、決済後配送であれ、
ここで伝えたいことは上記の通り。
「貴方が商品を買うべき理由の説明は終わったので、
次は実際に貴方に購入していただく番ですよ。」
と伝えることだ。
ここで尻込みし、弱きになるマーケター、ライターは多いが、
実はここで、積極的に販売促進を行うべきなのだ。
営業経験者であれば、対面営業を思い浮かべよう。
ベネフィット、メリットを伝えて、
概算であっても見積もりを出したあと、
積極的に購入促進をしないのは全く話にならないだろう。
もちろん、「無理強いせよ」と言うことではない。
むしろ無理強いだけはご法度だ。
「買うべきですよ。」
「購入すべきものですよ。」
「貴方の未来は購入によって大きく変わりますよ。」
そう伝えなければ、ブランドのない商品は売れない。
これは私の『破壊と再生のマーケティング』という教材で、
詳しく深掘りしているのだが、
このステップを不要にすることこそがマーケティングの目的であり、
ブランディングの役割でもある。
貴方が精巧に計算され尽くしたマーケティング戦略を持っていて、
実際にそれを使いこなすことができ、
その上自らのブランドもうまく作り上げることができているなら、
私が今言ったような「積極的販促」は必要ない。
だが、上記に当てはまらないなら『必須』である。
15. 追伸
さて、ようやくレターのパーツ解説も終わりとなる。
追伸は、メールによるDRMでも、
実際にダイレクトメールを見込み客に送るDMであっても、
非常な過小評価の渦中にある「侮れない技術」だ。
インターネット上のセールスレターでは、
いくつも追伸がついているものも見受けられるが、
そんなことをしても効果は見込めないだろう。
前提として、多くても3つ。実際には追伸は1つで充分だ。
ではなぜ「追伸」が重要なのかを語ろう。
そもそもだが...
「大半のセールスレターは全てを読まれることはない」
のだ。
まず見込み客がセールスレターのページを開き、
冒頭部分を軽く読む。
そこで「なんだこれ。別にいらねえな」と思えば、
すぐさまブラウザバックして購入はしない。
しかし、「へぇ〜。いいじゃんこれ」と思ったらどうするか。
商品を購入する際に、最も重要なのが「価格」である。
この場合、多くの見込み客はまず値段を確認したいので、
一気に下の方までスクロールするだろう。
そして値段を確認する。
それが購入可能な範囲であれば、その商品に関する情報を
価格付近の文章から読み取ろうと、拾い読みする。
価格は、ほとんどの場合においてセールスレターの下部に記載されている。
見込み客がレターを下まで見ることが多いのはそのためだ。
なので、ページの最後に有効な「追伸」を配置することで、
ここまでの商品提案を要約してアピールすることができる。
商品最大のベネフィットを凝縮するのが肝だ。
インターネットであれば、
この追伸に商品購入のリンクを貼ることは必須となる。
それがなければ「今すぐに」購入を決めることも、
購入されることもないからだ。
売れるコピーの10の法則
さて、ここまででセールスレターの型：15の部品についての詳細な解説が終わったが...
まだ、たった1つの目次しかこなしていないことをお忘れではなかろうか。
というわけで、もう1度ここに目次を出しておこう。
次は3つ目の「売れるコピーの10の法則」だ。
ジョン・ケープルズ著のある書籍にはこんなことが書いてあった。
(書籍は忘れた)
「キャッチコピーとリードさえ良ければ、
ほぼ確実に良い広告になる。
だがキャッチコピーが良くない広告は、
世界最高のセールスライターの手でも、どうしようもない。」
by ジョン・ケープルズ
英語版書籍を読んだ際のメモと思われるもので、
私のスマホに残っていたのだが、書籍名がわからず申し訳ない。
(判明し次第、追記でここに記す)
この言葉からも分かる通り、
キャッチコピーでは、見込み客の視線を釘付けにすること。
そしてボディコピーで描く世界へと引っ張り込む必要がある。
既に解説したが、以下の3つがキャッチコピーの詳細な役割だ。
1. セールスレターの最中であれ最初であれ、視線を惹きつけること。
2. 見込み客が興味を惹かれるような内容を提示すること。
3. 見込み客の好奇心を喚起し、先を読み続けさせること。
この3つを達成して、ようやく「良いキャッチコピー」と言える。
これはツイートでも使えるし、レターのヘッドやサブヘッドでも、
もちろん、ブログタイトルや見出しにも使える。
そんな汎用性の高いキャッチコピー。
中でも素晴らしいと言われるキャッチコピーに共通する、
【10のポイント】を紹介しよう。
ここを等閑にすれば、
貴方の商品がどれほど価値あるものであったとしても、
その商品が見込み客の目に留まることはない。
【キャッチコピー】普遍の構成法則
まず優れたキャッチコピーには、普遍的な構造がある。
これは世界中を見て成功したプロモーションだけを、
友人と5人で協力して5年間で20,000件以上集めた私の分析から判明したものだ。
もし既に書籍に解説が載っているようであれば、
ぜひその書籍を教えていただけると幸いだ。
1. 耐えがたい衝動を与える。
2. 読者を暗に選定する。
3. 最大最高のベネフィットを明確に。
4. 圧倒的権威性
5. 「続きが読みたい！！！」
この5つこそが、
まず初めの法則である。
これは様々まキャッチコピーを分析すれば分かることだが...
ほぼ全ての有効なキャッチコピーが、この5つの要素のうち2つ以上を確実に含んでいる。
1. 耐えがたい衝動
いわば、「大きく注意を惹きつける」ということ。
おそらく貴方は今、セールスライティングによって自らの収益を増加させたいからこのnoteを読んでいると思うのだが...
もし貴方がこんなタイトルのブログを目にしたらどう思うだろう？
「文章は分かり易すぎると必ず〇〇になる？レターで売れない理由解説」
「Twitterでやりがちな、絶対にやってはいけないこと６選」
どうだろう。
おそらくこれがブログ記事やYoutubeの動画であれば、
即座にクリックしていたのではないだろうか？
(ちなみに前者に興味をそそられた貴方は、かなりの慧眼をお持ちの様だ。)
見込み客の興味を惹きつけるためには、
何かしらの主張や記事を読んらどうなるかというベネフィット、
または感情に訴えかけたり欲求や好奇心を刺激することが必須だ。
・貴方の見込み客は、どんなキーワードに反応するのか。
・どんな未来を欲しがっているのか。
・最終地点(貴方が提示するベネフィット)に到達するために、クリアしないといけない小さなゴールにはどんなものがあるか。
この辺りを明確にできれば、この第一法則は簡単に突破できるだろう。
2. 読者の選定
これは5つの法則のうちで最もわかりやすいだろう。
例えばだが...
・自動化に失敗するたった3つの理由
・【起業家志望大学生向け】1000円以下で買える書籍５選
このどちらにも「その記事のターゲット」が含まれている。
【自動化に失敗するたった3つの理由】というキャッチコピーのブログを、
「自動化に失敗した or これから自動化したい人」しか読まないのは、
想像に難くない傾向だろう。
ましてや【起業家志望大学生向け】なんて書いておけば、
それ以外に当てはまる人間が読まない傾向になることは自明だ。
こうやってキャッチコピーは読む人を選んでいる。
3. 最大最高のベネフィットを明確に。
レターでもブログでもツイートでもそうだが、
そこには必ず「ベネフィット」がある必要がある。
その記事を読んでどうなるのか。
そのツイートを読んで何が得られ、自分はどうなるのか。
Youtubeでもそうだ。動画を見るとどんな未来が待っているのか。
それを明確にすることで、見込み客は大きな興味を覚える。
例えば...
・今すぐ仕事時間を8分の1にする、マーケティング戦略
・なぜあの人は、ビーチですぐに美女に囲まれるのか。
と言ったところだ。
前者では容易にベネフィットを想像しやすいものを出したが、
後者に比べれば見劣りすることがわかるだろう。
一目見れば、すぐに記事を読んで得られる内容がわかることが望ましい。
ビジネスに関して言うのであれば、
・1日12時間睡眠、6時間読書をする私に毎月1000万円振り込まれる理由。
・年収1億を超えて見えたビジネス普遍の法則。私はこれしかやってない。
パッと見ただけで「私もそうなれるような知識が載っている！」と言うことがなんとなく脳内で判断されるだろう。
ベネフィットを提示すると、脳内では上記の様な化学反応が起こる。
ちなみに年収1億を超えるには零細レベルのニッチ事業を横展開すれば良い。
これが最も効率良く安定して年収億越えできる方法だと、
私は肌感覚から確信している。(得意分野の問題もあるが...)
4. 圧倒的権威性
基本的に見込み客は貴方を信用していないし、
貴方も見込み客に信頼されていると思わない方が良い。
その思い込みで潰れた会社を何社も見てきた。
そこで安定して見込み客からの信用を一時的に獲得できるのが、
この『圧倒的権威』の存在だ。
ビジネスであればMBA保持者の言うことは全て正しく聞こえるし、
Twitterなら社長を名乗る人物の影響力が大きくなる傾向がある。
昨今の書籍で流行りなのは「ハーバード流」とかそういったいかにも一時情報を分析してますよ〜と言うものだ。
もちろん、効果は高い。
貴方が利用できる権威があるのであれば、
積極的にキャッチコピーの中で用いることとをお勧めする。
もちろん、説得力を発揮したいメインのメリットを説明する際にも権威性は重要なので手札を揃えておくことだ。
ちなみに...
英語が読める方は論文を読むと良い。
英語が読めなければ日本政府の公式ページなどを見てみよう。
5. 「続きが読みたい！！！」
「もはやこれ、役割じゃねえかよ」
と思ったあなた。鋭い。
だが、続きを読みたいと言う欲求は非常に簡単に作り出せる。
例えば...
・3日で5万字を書き上げるテクニック５選
・富裕層になる人間となれない人間の差とは？
というように、
「すごい！」と思われる要素を具体的に書き出せば良いからだ。
前者ではわかりやすくその傾向が出ている。
後者では貴方がなりたい「富裕層」になれる人間とそうでない人間を比較しているわけだが、「富裕層になりたくない」人をターゲットにしなければ、
この文章は非常に有効となる。
なぜか。
「自分が富裕層になるべき人間かどうかを知りたいから」である。
今すぐに売り上げを向上させる5つのパターン
卑しい話をするが、
リサーチ、スワイプ・ファイルの項目収集、売れるコピーの分析
この3つを徹底しているセールスライターは本当に少ない。
逆を言えばこの3つさえ徹底すれば、
どんな人でもセールスライターとして活躍できるだろう。
私はオフラインでライター育成事業を展開しているが、
その前身となった「Progressive Writing Seminar」では、
総勢60名の生徒とともに、様々な成功したプロモーションのキャッチコピーを10日間ホテルに籠って分析したことがある。
そこで私を含め61名はある5つのテンプレに辿り着いた。
それをここで紹介しよう。
1. 「How to」
2. 「Dealing」
3. 「Simple A (to B)」
4. 「?」
5. 「Why」
当時、皆で付けた名称を大事にしたかったので、
多少分かりにくいだろうが表記は変えずに掲載した。
1つ1つ見ていこう。
1. 「How to」
何度も実例で提示した通り、これは「ノウハウ」を出すキャッチコピーだ。
見込み客が憧れるようなメリットやベネフィットを引き合いに出すことで、
非常に大きな効果を見込むことができる。
例えば...
・Youtube、毎日投稿を無理なく続ける方法
・SNSを使わず、SNSより効率的に新規顧客を獲得する方法
と言ったところだ。
(実例は即興で私が作ったものなので、参考程度に。)
見込み客が知りたがる「方法論」を組み込んで、
「この記事読めば、この方法がわかるよ〜」と伝える、
非常にシンプルかつ効果的な手法である。
2. 「Dealing」
「あなたが私に5分時間をくれれば、PVを2倍にしましょう。」
といういかにもアメリカのマーケターがよく使いそうなキャッチコピーだ。
一応、成功したプロモーションの中から導き出したものなので、
紹介はしたが日本では多用しない方が吉だろう。
というのも日本にはいまだに「お客様は神様」という文化が残っている。
それは大衆の感覚の中にもだし、世間の常識としてもそうだ。
だがこのキャッチコピーはそれを完全に無視している。
『真似る』で注意した「コンテキスト：3つの柱」を完全にすっ飛ばしているのだ。
とはいえ、まるっきり使えないわけではないので紹介した。
例えば...
・カップラーメンを待つぐらいなら、人生変えませんか？
・貴方が今10秒動けば、
私が責任を持って毎日最高品質の情報をお届けします。
というように、少し形を変えるだけで使うことができる。
上記の2つは私の友人がメルマガへの登録案内の際に使っていたコピーを、
許可を得て少し改変したものだ。
特にカップラーメンは非常に分かりやすくて面白い。
彼はアンケートを用いたメルマガ分岐を有効活用することで、
準備期間3ヶ月(ヒモ生活)、その後半年足らずで日本人の生涯年収を稼ぎ切った。
3. 「Simple A (to B)」
これはいわば「〜さえやれば、こうなる」というキャッチコピーだ。
一昔前にテンプレート販売が流行った頃、
その界隈で用いられていたものだ。
余談だが、テンプレートはあるひと手間を加えることで、
あり得ないほど化けるという性質を持っていることをご存知だろうか？
...
本筋に戻ろう。
具体例はこんな感じだな。
・小説が1ページでも読めるなら、収入を自動化できます。
・テンプレ通りで、月収200万円!?(某有名レターより)
上記の2つは実際に用いられていたものだ。
双方ともに、数千万円の売り上げを記録している。
なぜ数千万円売り上げたことを知っているかといえば、
私は若かりし頃にこの両方の詐欺レターに引っかかり、
当時の私にとっては死にたくなるほどの借金を背負った思い出があるため、
裏側の発信も見ていたのだ。
詐欺で用いられることが多いものではあるが、
商品の「お手軽さ」をアピールするにはもってこいのパターンである。
ただし、あまりにもお手軽すぎると怪しまれるので注意。
リテラシーの低い人間の食い物にする人間は、
倫理的リテラシーに欠けている。
これはビジネスパーソンとしてあってはならないことだ。
4. 「?」
これは簡単。「質問を投げかける」キャッチコピーだ。
だが...
このパターンは最も扱いが難しいと言えるだろう。
例えば...
・僕のブログの秘密、知りたいですか？
・毎日３リットルの水を消費する方法。知りたいですよね？
なんて質問をキャッチコピーで投げかけたとて、
見込み客の返答は「いや。いいわ。興味ないんで。」だろう。
あくまで見込み客が強い好奇心を持ってくれそうな質問や、
見込み客が抱えている問題や苦痛に関係のある質問をする必要がある。
ビジネスで言えば分かりやすいのはこんな感じだ。
・貴方のコンテンツ、
もっと多くの人に買ってほしいと思いませんか？・100円の商品と1万円の商品。
中身が同じでも1万円の方が売れる理由。分かりますか？
「収益を上げたい！」「より大きく稼ぎたい！」というのがビジネスをビジネスをやる人間の大半の動機なので、こういうキャッチコピーも悪くはないだろう。
しっかりと問題や苦痛に関係したものでありながらも、
興味や好奇心を掻き立てるものになっている。
5. 「Why」
これは私が何度もお勧めする書籍『影響力の武器』でも語られる、
「なぜなら〜」の強さが元になっているパターンだ。
セールスライターを本気で目指す人であれば、
誰もが読んだことがあるであろう『Reason Why Advertising』でも、
この『なぜ？』の威力が存分に解説されている。
「なぜ〇〇すべきなのか」
「貴方のツイートが伸びないのはなぜ？伸ばすためのコツとは？」
このように、現代日本で最もよく使われるパターンだろう。
非常に有効ではあるが、
他の記事やツイート、キャッチコピーに埋もれないように、
使う場所を選ぶことが重要だ。
...
さて、売れるコピー 10の法則の解説を終えたが、
この10の内容を身につけると、売れるコピーが手軽に作れるようになる上に、名作レターやキャッチコピーの分析も非常に楽に、しかも明確に行えるようになるので何度も復習することをお勧めする。
本noteはできる限り無駄を省いて、
セールスライティングの神髄を伝えるものだ。
この先も楽しく読み進めよう。
売り上げを伸ばす『たった3つ』の重要要素
非常に抽象的な章題に見えるだろうが、
ここは「セールスライティングの殿堂」である。
セールスライティングで売り上げを伸ばす、
たった3つの要素をここでは解説していこう。
1. オファー
2. 返金保証
3. クロージングコピー
この3要素が「売り上げを伸ばす」最重要項目となる。
1. オファー
「オファーを読んだだけで買いたくなる」
そんなオファーが最も望ましいのは、想像に難くないだろう。
では「見ただけで買いたくなる言葉」とはどんなものか。
これがわからなければ一生オファーは上手くならない。
「実現可能性」
「人生を変える要素」
「知らないと損するという恐怖感」
基本的にはこの3つを徹底することで、
オファーは非常に良くなる。
基本的に人間というのは「ビビり」な生き物です。
なので少しでも「これはキツそう」と思ったら、
その商品を買うことはほぼない。
だからこそ「余裕で再現可能ですよ。」と伝えること。
そしてその先に待つ未来を見せてあげる。
あなたの人生はたったこれだけで変わるんですよ。
人生を変える方法を知っているかどうかで、
どんどん差がつきます。
完全に、「知っている者が勝つ世界」なのです。
というような感じだ。
このような文章をオファーで書くだけで、
成約率は非常に大きく変わる。
「恐怖を煽る」部分に関してはそれが顕著で、
たった１行を挿入するだけで、成約率が10％向上するなんてことは、
日常茶飯事。
それくらい、この3つの要素は欠かせない。
的確に見込み客のツボを刺激してやるために、
見込み客が反応しそうなキーワードのリサーチは、
徹底しておく必要がある。
それはどんな業界であれ同じだ。
例えば、過去に成功したどう分野のプロモーションのセールスレターをいくつか拾ってきて、キーワードを分析しながら読む。
「頻出の言葉」や「響きそうな言葉」などをメモしながら、
どんどん読んでいく。
どんな言葉をどういうふうに使って、どんなことを伝えれば、
見込み客は欲しくなるんだろうか？
と常に考えながら分析することがコツだ。
ちなみに「見込み客はどうすれば欲しくなるんだろう？」を考えろというと、「どうやって考えればいいんだ？」となる人がいるが、
「成功したプロモーション」であれば、見込み客のツボを刺激できていることは明らかだ。商品が超格安であったり、あり得ないほど高価であったりする以外であればセールスレターやUSPが響いている可能性が高い。
なのでいくつかのレターを読み込んで、共通点を探そう。
それが「見込み客のツボを刺激する要素」の可能性が高い。
リサーチは「衝動」を生み出すキーワードを探す旅だ。
できるなら同じ分野で成功したプロモーションを10個ほど分析しよう。
1ヶ月あれば十分、全てを分析できる。
それが終わればもはや専門家だ。
2. 返金保証
「あなたにリスクはないよ」と伝えることが重要だ！！
なんてよく言われるし、私もそう買いたはずだが、
実はこの考え方は「大きな誤解」を生むことが多い。
「リスクがないことをアピールしてもダメ」なのだ。
それはむしろ怪しさにつながる。
というか、誰かが貴方の商品を購入するんだから、
当然、その購入者は一時的に「お金を失う」ことになる。
それすらも存在しないように見せるのは、
正直言ってご法度だ。
「でも、事業を組み方とかを教えれば稼げるやん」
と思うかもしれないが、
この世に100%は存在しない。
だからこそ「今ここでお金を支払うことへの不安感」を取り除くのだ。
そう。
「今お金を使っても、全てのリスクは売り手である私が背負います。」
と伝えることこそ、
返金保証ことリスク・リバーサルの役割である。
そして実際に買い手には損をさせない。
商品に値段以上の価値を感じる人間にのみオファーを送ることで、
損をさせない販売を実現することができる。
リスクは存在する。
しかしそれはあなたのではなく、私のリスクです。
あなたに損はさせません。
そのために、商品購入後90日間はどんな事情であろうが全額返金致します。
なんて伝えれば、
お客様は購入を決断しやすくなるだろう。
これに加えて、見込み客が損することよりも嫌がることがあるのだが、
ご存知だろうか？
それは、
・めんどくさいこと
・ストレスに感じること
・馬鹿みたいだと思われること
・自分で自分の馬鹿さ加減を痛感すること
この4つを損する以上に恐れている。
手間がかかることはそれ自体が損だし、ストレスがかかる環境では「勘弁してくれ、もう嫌だ」となるし。
バカみたいだと思われれば気分が悪いだろう。
それは自らを嘲るときも同じだ。
見込み客はお客様なのだ。
気を悪くさせるようなことは慎もう。
返金手続きが面倒だったり、買ってくれ買ってくれとうるさかったり。
結果が出なくて周いにバカにされる可能性があったり、
「利用された...」と思うような未来が待っている可能性があったり。
そんなものは一歳ないことを伝えよう。
損するかどうかというのは、まずこの4つの問題を片付けなければ、意味のない話になりかねない。
...
ちなみに、商品の性質上「返金保証」がつけられない場合がある。
情報商材はその顕著な例だが、その場合はつけなくて良い。
もちろんつけられるなら最高だが、
クライアントが増えてくると民度はどんどん下がるものだ。
中には学ぶだけ学んで、返金保証を行使して実質無料で内容を奪い去る輩もいる。(私は２度、これにやられている。)
返金保証は「0か100か」だ。
つけるなら極限まで強気に行こう。
しかし、つけないなら目立たせず「商品の特性上...」と伝えよう。
3. クロージングコピー
クロージングコピーはいわば「成約に持ち込めるコピー」だ。
ここで重要なのは「買ってください！」なんてアホなお願いはしないこと。
どうしても終電を逃しそうな女性に家に来て欲しい男性の、
「うち、新しいプロジェクター買ったんだよね」くらいダサい。
ダサいし、効果的ではない。
対面であれオンラインであれ、
クロージングの基本はこうだ。
「買うか買わないかの瀬戸際にいる顧客の背中を、
買う方向へポンっと押してやること」
なのだ。
クロージングコピーの唯一の目的は、
お客さんに購入を決断させることだ。
我々は「促す」だけであって、購入させることはできない。
そんなところに「買ってください！お願いします！」なんて言葉は、
全く似合わないし、なんだか惨めだろう。
だが、確かに「買っていただきたい」という意思を伝えることは
非常に重要だ。
例えば...
「〇〇が学びたい。そんな人はこの先を読み進めてください」
「私と一緒に、学びましょう！」
というような感じだ。(多少雑な例だが有効)
実はセールスライターに文章力はそこまで必要ない。
必要なのは「どういう言い方をすれば、欲しくなるかな？」を考え抜くことだ。
「買ってください！」の場合も同じだ。
どうすれば買って欲しいという意思を、嫌らしく、下賤に聞こえないように伝えるかを考えるのだ。
欲しいなら、この先を読めば答えがあるよ。
であったりだとか、
私と一緒に学べば、あなたはこんな未来を手に入れられるよ。
手に入れるのは今しかない。今やるか、やらないか決めてくれ！
とかね。
クロージングコピーではそれが最も重要になる。
...
そして！！！
クロージングコピーに入る前には、
見込み客をクロージングコピーに誘導する文章が必要になる。
「移行コピー」なんて読んでいる方もいらっしゃったが、
私はこれを「つなぎ」と読んでいる。
この「つなぎ」では、
セールスレターの主要部分からクロージングコピーへと見込み客を向かわせていきたい。
そのため、これまでの内容を全て「要約して復習する」必要がある。
1つ例を挙げてみよう。
「『全自動新規集客システム』は、新規顧客獲得に関する全ての問題を解決することができます。直感的に使えるインターフェイスで、これまで〇〇〇〇名のお客様に「非常に満足している」という最高評価をいただき、今や顧客満足度は99.8%にもなりました。
初回にたった10分間の設定。そしてターゲットが変わらない限りは全く触れなくても、毎日10人、20人と新規顧客がリストに入るようになります。
これを利用して年商1億円規模の企業を1年足らずで立ち上げた方のことも既にお話ししましたが、実績はそれだけにとどまりません。
あなたにも、その実績にぜひ加わっていただきたいのです。
先ほども申し上げた通り、お客様には絶対に損をさせないことを第一にしております。90日間の間で1日平均して10名以上集客ができなければ、全額返金をお約束しております。」
と言った具合だ。(こんな商品は、今のところないがね。)
商品のベネフィットを強調した上で、商品のコンセプトにも改めて触れている。
このような「要約・復習文：つなぎ」の後に来るのがクロージングコピーだ。
ここでは私がよく用いている5つの型をご紹介しよう。
こういうものも事例なので、把握して真似たものが勝つ。
1. 「あなたは人生をどう変える？」
例えば、こんな感じだ。
「今から1年後。あなたが周囲の人間からかけ離れた場所にいることは間違いないでしょう。問題は「どうかけ離れるか」です。
目標へ向かって最高のかけ離れ方をするのか。それとも今ある潜在的な損失を放置し、1年後また同じ場所へ戻ってくるか。それは今、あなたがどういう決断をするかで決まる。」
これは私が今、即席で執筆した瑣末な例にすぎないが、
ニュアンスくらいは掴めただろう。
今決断することが最善の選択であることを暗示して、
その上で1年後また、「同じ場所」に戻ってくることも示唆している。
つまり「買うべきだ」ということを暗に示しているのだ。
これに加えて
「戻ってきたときにはもう、この商品はないかもしれません」
なんていうと多少意地悪だが、より強力にはなるだろう。
あなたの戦略に合わせて、使ってみるといい。
「わざと買い手に判断を委ねる」ことで、
決断を後押しする手法だ。
こちらが強制するような姿勢を取るよりも、
判断の余地がある方が効果的なのは言うまでもない。
2. 「これまでとは違う結果がある」
よくある型だが、一応例を出そう。
「おそらく既にお気づきだと思いますが、これまでと違う結果を望むなら、当然のようにこれまでと違う行動を起こす必要があります。当然、怖いでしょう。ですがどんなに怖くとも、ビビっても、進まなければ何も変わらないのです。今すぐ、これまでとは違う結果を手にしませんか？」
と言ったところだ。
「現状、これまで」と「ベネフィット」が別物であることは、
セールスレターで伝えいるだろう。
なのでその差を強調するのだ。
非常にオーソドックスだが、その効果は計り知れない。
3. 「別れ道。右へ行く？左へ行く？」
「あなたは今、別れ道に立っているんです。右の道を選べば、これまでと同じ凸凹で舗装されていない、険しい道のりが続き悩みは絶えないでしょう。多くの人が右に進みます。なぜなら「みんながそっちへ行くから」です。
左の道は真っ暗で誰も行かない道です。ですが私がそこに光を灯し、あなたの人生を変えましょう。正しい道を選べば人生が変わります。
下記は左の道、正しい道への扉です。
正しい道へ歩を進め、私たちとともに歩みましょう。」
決断を岐路に例えたクロージングコピーです。
ここまで読んだ見込み客というのは少なからず、「左の道」へと進みたがっている。でなければとっくにブラウザバックしているだろう。
だからこそ、その方向には仲間がいる。
私もいて導くことができるということを伝えるものだ。
こうして背中をポンっと押してやることにも非常に大きな効果がある。
4. 「今こそ決断の時です！」
ズバリ、今こそ決断の時だ！！！
そうはっきりと伝えるだけだ。何も難しいことはないが、
熱を込めやすいので効果的になりうる。
「さて、今こそ決断の時です！私があなたに伝えたいことは全て伝えました。あなたがどんな決断をするにせよ、私はそれを最大限応援したいと思います。もし、ご購入くださるのなら私が直接サポートしてあげられるでしょう。」
中途半端なところで止めたのは、
この文章は他の型と合わせて使うことができるためだ。
はっきり伝えるための「最初の一言」として参考にしてほしい。
5. 「私があなたを連れて行こう」
「ご入会いただければ、あなたが1人で悩むことも、
これから先、相談相手がいなくなることもありません。
私があなたの手を引いて、一歩一歩着実にゴールまでご案内しましょう。」
自分があなたをゴールまで連れて行く。
そういう趣旨のクロージングだが。
私の弟子である23歳の女性はこのクロージングコピーを用いて、
実績ゼロ状態で4万円のオンラインコンテンツを1ヶ月で100部以上売り上げた。
実績ゼロの状態であれば、顧客に寄り添うことを強みにすることで、
USPを追加することができるのでおすすめしている。
セールスの効力を最大化する「ストーリー・テリング」
Twitterでよく聞く「仕組み化」とは連続したプロダクト・ローンチを指す。
メルマガや公式LINEといった自動化ツールを用いて、
何度も繰り返しプロダクト・ローンチを展開する手法だ。
こうすることで１度作ったローンチが何度も効果を発揮する。
非常に有効な手法であるが、
そのためにはプロダクト・ローンチについて理解を深めることが不可欠だ。
というか...
「プロダクト・ローンチはストーリーそのもの」
なのだ。
1日1通が通例になっているが、繰り返しメッセージを送ることで、
見込み客をステップアップさせ、
購入するに足りる価値観を構築する。
この流れこそ「物語」だろう。
流れる時間の中であなたは見込み客に次々と何かを伝えて行くわけなのだから、そこには当然「構成」が存在する。
1. リスト構築
→リスト化の時点から全ては始まっている
2. アンケート
→見込み客に解決したい問題を聞こう。
3. 商品
→商品はクライアントの手元に残り、あなたの価値をあげてくれる
4. パートナー
→協業者がいることで、リストが不要になることも。
5. ローンチ開始前
→商品の希少性・社会的証明、購入の理由を積み上げよう。
6. ホワイト・ペーパー
→いわゆるレポートだ。見込み客の興味を掴む目的で使おう。
7. 予想外の事態
→問題が発生すれば、それを発信しよう
8. カウントダウン
→販売前告知。いつから始めるのかを伝え、ワクワク感を演出しよう。
9. セールスレター
→散々解説してきたが、まず外せない。
10. ローンチ終了後
→商品売り上げの30%はローンチ終了後に発生するといわれる。
11. フォローアップ
→次のローンチへ進むため、1から始めよう。
これが基本的な構成となる。
プロダクト・ローンチという物語は、
この11の要素からできていると言っても過言ではない。
リストを構築するコピーを書き、
ランディングページを書いている時点で、プロダクト・ローンチは始まっているのだ。
つまり、そこで「ベネフィット」や「メリット」を強く訴求する必要があるし、登録してもらったらお渡しする登録特典も、
プロダクト・ローンチを見越したものである必要がある。
例えば、
セールスライティングに関する教材をプロダクトローンチで販売するなら、特典の中で詳細な解説は避けるべきだろう。
むしろ「秘密」にしておくことだ。
「知りたい！！！」と思わせておいて販売の準備を整える。
そしてピンポイントで訴求して行くのだ。
この場合でも「悩み」は聞いておこう。
そうすることで訴求すべきキーワードが見えてくるはずだ。
そこでようやく商品を作成する。
常に圧倒的な価値を提供することだ。
価格が1万円なら少なくとも5万円でも売れるレベルにすると良い。
そのくらい学ばなければ生き残ってはいけないだろうな。
そして「パートナー」だが、
これに関してはなくても良い。
ウェブマーケティング界隈では普通であっても、
オフラインでは非常に斬新な営業がある。
それは
「今度、こういう商品を売り出そうと思っているのですが、おそらく御社のリストとも親和性が良いはずです。つきましては御社の見込み客リストで宣伝していただけませんでしょうか。御社のメールきっかけで購入してくださるからがいれば、その売り上げ分の半分を差し上げます。」
というものだ。
なんら難しいことではないだろう。
こうすることでより広い範囲に立直することが可能になる。
オフラインでこれをやると、多少手続きや商談は面倒だが、
成功した際に得るものが大きすぎて驚くだろう。
さて、この辺りの前準備が完成したら、
ようやくローンチを開始しよう。
開始前には見込み客に宣伝だ。
こんな問題を解決できる商品を出します！
こんなベネフィットがあって、すでに体験していただいた方にはこんな感想をいただいています！
といったように市場のワクワク感を煽っていこう。
その流れで、「レポート」を公開する。
このレポートで重要なのは「見込み客の興味を引き寄せる」ことだ。
この商品を作成するにあたってのストーリーでも、USPをまとめたものでも、社会的証明のまとめでもなんでもいいんだが、
とにかく必要なのは「読んでもらって、商品への興味を掻き立てること」だ。
それができれば、予想外の事態を語っていこう。
これは実際に何も予想外が起きなければ飛ばすべきだが、
何かが起こればそれを伝えよう。
例えば、すでにクレームが来たとか、
何か面白い出来事が起こればそれをネタにする。
なぜこのパートを必要だと言ったか。
それは「ビジネスはエンタメ」だからだ。
面白くなければ、ワクワクしなければ誰も見ないし買わない。
だからここで「やべ！！」という状況を報告し、
この先どうなるんんだろうと思わせるのだ。
もしくは嬉しい出来事などを報告し、
「めちゃくちゃ期待が高まっている」ことを示しても良い。
ここではワクワク感を増強するのだ。
そしてとうとう販売までのカウントダウン。
「期待」と「希少性」を煽っていこう。
いつから販売するのか。販売量に制限はあるのか。
それを伝えた上で楽しみに待っていてもらう。
そこにセールスレターを提示しよう。
ようやくここでオファーするのだ。
ここまで3万字ほどかけて解説したレターの組み上げ方で、
見込み客の心理を計算して書いていく。
値段を公開するのはここが初めてだ。
セールスレターには普段なら拒絶する金額を、
乗り越えることができるほどの力がある。
見込み客はここでここで人生を変える旅に出るか、
それとも今まで通り過ごすかを決断する。
そしてオファー終了後、購入した人たちが短期間にしてどれほど成長をとげ、人生を変え始めているかを語ろう。
そうすることで決めかねていた人たちが動き出す機会になる。
ここでマーケティングをしないのは愚の骨頂なので、
オファーが終わったからといって気を抜いてはいけない。
そして、フォローアップだ。
あなたが持っている見込み客リストは、
あなたの情報発信に興味がある人が集まっている。
たった１度のオファーで終わってしまうなんてのは、
勿体無いどころか、失礼に当たるだろう。
繰り返しアンケートを取り、反応を見てオファーする。
つまりは「最初に戻り、商品・内容を変えてもう一度」だ。
...
さて、これが1回のプロダクト・ローンチの流れだ。
このストーリー構成は基本中の基本だが、
Twitter界隈の大半の人間ができていないものでもある。
徹底すれば、他に負けないものが出来上がるはずだ。
映画をヒントに売れる物語を作る方法
ネイティブ・インディアンにはホピ族という非常に面白い世界観を持った民族がいる。彼らの神話や時間に対する観念は興味深すぎて、この話題だけで喋っても3時間じゃ足らなそうなのだが...
彼らの言葉にはこんなものがある。
「物語を語るものが、世界を支配する」
これは彼らのことわざなのだが、
実際、世界を見ても間違いでないことがわかるだろう。
宗教とは神話という「物語」を基軸とし、
それぞれ経典、つまり「物語」を崇拝している。
キリスト教であれば、新約聖書を。
ユダヤ教は旧約聖書を。
イスラム教はクルアーンを。
といったように彼らは「物語」によって拡大し、
もはや世界を支配しているといっても過言ではない。
人が何かを信じる時、そこには物語があるのだ。
同じく、「売れる」文章には「物語」が含まれる。
これまでに何度もセールスコピーを書いてきたし、
1度のプロモーションで3億超売り上げたこともある。
だが...
認めざるを得ないのはアホみたいに成約率の低いコピーもいくつかあるということ。必死で書いたのに効果が出なかったものもある。
悔しいが、事実なので認めざるを得ない。
本当なら完全無欠でいたかったが、それは無理だ。
私は完全無欠でもなんでもなく、ただ同じミスを繰り返さないようにしているだけなのだから。
...
さて、じゃあ売れなかったコピーと売れたコピーの違いはなんだろう。
1ヶ月間、ハバナに籠ってたった1人分析に耽った。
葉巻を嗜み、ペンと紙と考え続けた。
そしてハバナに滞在して23日目にようやく気がついた。
なぜ売れないコピーを書いてしまったのか。
売れるコピーとの違いはなんなのか。
それは
...
「良いシーンを詰め込んだ予告を作っていた」
ことだった。
映画界では
予告を見て面白そうだと思った本編が、アホほどつまらなかった。
なんてことがよくある。
なぜなら、「予告編で最高に面白いシーンを出しちゃったから」だ。
それ以上に面白いシーンがないので、
当然本編はつまらなく感じる。
ちなみに、一見「予告で全部見せちゃう」方が売れる気がするだろう。
しかし、クチコミが生まれない分、リピートされない分と考えていくと、
コンテンツにおける最高の部分は見せるべきではないのだ。
そう。
ネタバレによって、私は見込み客の興味をそぎ落としてしまっていたのだ。
クチコミで不評が広がり購入者はどんどん減った。
返金保証の行使はありがたいことに１度もなかったが、
私の心臓はバクバクだったのを覚えている。
長期的に売るなら、「見せすぎない」ことが重要なのだ。
どんなに面白い物語を書いて、商品の中身を見せようとも、
それが「最高潮」であっては意味がない。
購入してくださったお客様に失礼だろう。
なので失礼のない予告＝ストーリーを作りたいわけだが、
それは映画から学ぶことができる。
正確には映画本編とその予告から。
Marvelシリーズ、アイアン・マンなんかは日本では非常に成功した映画なので、予告編を見て、本編を見てみると良いだろう。
非常に面白い分析ができるはずだ。
・基本ストーリーの提示
・感情の擬似体験(続きの気になる場面)
・期待を裏切らない証拠
この3つを上から順に提示している。
「主人公の名前、物語に関係ある特徴」
「転機が訪れ、変わってく主人公」
「ピンチに陥る」
「主人公(とその仲間たち)はどう対処する!?」
「主演：〇〇 〇〇」
こんな感じだな。
この要素はまず映画予告に予告に欠けていることがない。
この構成はあらゆるストーリーに応用可能だ。
というかこの3要素のないストーリーを読んでみればわかるが、
アホほどつまらない。
インフォ界隈で応用するのであれば、
「自分のセールスコピーにおける基本ストーリーは？」
→何を見込み客に伝えたいのか。
「見込み客に体験させたいベネフィットは？(5つほど)」
→ここで実体験を語っても良いし、テクニックを教えても良い
「期待を裏切らない証拠を提示できるものは？(5つほど)」
→社会的証明や実績開示
この3つを考えてみよう。
おそらくすぐにできるはずだ。
以上の3つを明確化したら、キャッチコピーとリード文にこの基本ストーリーを盛り込むだけで良い。
典型的な型からは脱する必要があるが、
物語の方が強力なので問題ない。
ちなみに、自分だけの物語を見つけるコツを
特典の中で紹介している。
独自のストーリーで競合との差別化を図ることは非常に有効なので、
ぜひ受け取っていただきたい。
売れる文章を確実に作り出す「アナロジー」
アナロジーとは、日本語で「類推」という。
例えば、
サッカーではボールをゴールにより多く入れた方が勝つ。
それはビジネスでも同じ。より多くの収益を継続的に出したものが勝つ。
つまりは多くの顧客をゴールまで導けば良いわけだ..
これが類推だ。
全く関係なさそうに見えるもの同士の間に構造的共通点を発見し、
サッカーの知識から、ビジネスにおける学びを得るようなことを指す。
実はこの「類推、アナロジー」は売れる文章を確実に作り出すカギだ。
というのも、先に言ってしまえばこれは「構造から例えを得る方法」だ。
わかりやすい例えは、文章を大きく変化させる。
「Web上に資産を構築するというのは、
24時間365日働くセールスマンを作り出すことだ。」
という例えは非常にわかりやすく有名だが、
これは「資産」がいつでもWeb上で見られることで、
お客様はどんなタイミングであれ、自分のファンになる可能性があるよね。
という話だ。
Webで24時間365日閲覧できるコンテンツが、
見込み客を創出することから、
「セールスマン」と言われるわけだ。
これはセールスライティングに限らず、小説や実用書など
あらゆる書籍で見ることができる。
いわば「直喩」と「暗喩」なので、
「なかなか例えが思い浮かばない」という場合は、
大量の書籍を読んでみるといいだろう。
...
ってだけじゃこのnoteじゃなくても
Twitterで投稿すりゃいい内容なので、
ここでは「類推」を容易かつ迅速に可能にする思考法をお伝えしよう。
実は類推思考には4種類が存在している。
・ダイレクト・アナロジー
・パーソナル・アナロジー
・ファンタジー・アナロジー
・シンボリック・アナロジー
4つを挙げたとはいえ、
この違いは「同じ構造のものを探す場所」だけだ。
よく子供が「〇〇と××って似てるね！だってどっちも△△だもん！」
というが、これがアナロジーだ。
まずはベースを考えよう。
「ビジネスに挑戦しない方が損である」という主張を、
イメージしやすく例えるとすれば、まずは要素を抜き出す必要がある。
「挑戦しない方が損である」ということが言いたいことなので、
ここを喩えていきたい。
では何か他に「やらない方が損だよね」というものを探してみよう。
ここでは「運動」にしよう。
運動をしないと損だ。脳の働きは鈍り、男性も女性もホルモン量の低下につながったり、体調不良、生活習慣病との関係も深い。
つまり、運動しないと上記のような健康的被害が出ることになる。
これはビジネスも同じだ。
挑戦しないことであなたが目標としている月収200万円には一生到達できない可能性がある。サラリーマンで月収200万円は非常にハードルが高いが、経営者としての力をつけていけば現実的な範囲だし、むしろ少ないくらいだ。
挑戦しないことで今あなたは100万円以上の潜在的損失を出していることになる。それはさながら運動しないから痩せないとか、運動しなくて体調が悪い、元気がないというのと同じだ。
と言うことができるだろう。
アナロジーは「抽象と具体」を往復する思考法なので、
身の回りのもので考えてみることをおすすめする。
これができるだけで文章は大きく変化するからね。
「真似る」を極めるリサーチの極意
さて、本noteも最終章に入った。
前提として紹介した「真似る技術」を覚えているだろうか。
私はそこで「集めるだけ集めて良い。素材は多ければ多いほどよい」と言う趣旨のことを述べただろう。
だが、ここでは「集める技術」についてを解説する。
アナロジーを解説したのはこのためでもあるのだ。
実は全く違うように見える分野でも、抽象的にみればやっていることは同じであると言う場合が世の中には少なくない。
ダイエットとビジネス。
「ダイエット＝痩せるために努力する」であり、
「ビジネス＝稼ぐために努力する」であり、
ぱっと見でも構造がほぼ同じであることがわかるはずだ。
他にも、「恋愛における男女関係」は「顧客と販売者」の理想的な関係に似ていたりする。あとは「賃貸とスマホプラン」は両方ともサブスクである。
このように、違う分野の分析をするからといって、
他の分野の分析結果が全く役に立たないなんてことはない。
美容製品の訴求方法が起業家育成コースのオファーに大きな力をもたらした事例もあるくらいだ。
ただし、これは非常に応用的な方法なので、
ここでは「非常に単純かつ明確な極意」を紹介する。
それは、
「成功したプロモーションをストックする」ことだ。
「スワイプ・ファイル」という言葉があるが、
これは大抵の場合、「良いキャッチコピーの事例」をストックすることを指す。
だがこれでは非常に面倒であり不十分だ。
しかも「復習」の機会に恵まれないだろう。
なので、まずはあなたが今セールスしたい分野で、
過去に成功したプロモーションを10個以上ストックしよう。
まずはここから始める。
そしてプロモーションのストックが成功したら分析しよう。
分析の際に見るべき要素は
・プロモーションが訴求したい最大のベネフィットは？
・見込み客が理解できる言葉で、
ベネフィット、メリットが訴求されているか。
・もし訴求されていないなら、どう変えるべきか？
・どんな言葉が多く出てくるのか。
・その言葉は見込み客に何を示しているのか？
・どのような恐怖が煽られているか。
・見込み客は何を恐れているのか。
・その恐怖を回避する具体的な方法が示されているか。
もちろん、これ以外にも様々あるのだが、
基本的にはこれらを抑えなければ「真似る」は上手くできない。
これに加えて、「どういう意味があってやっているのか」を考えると非常に有効となる。が...
ここで気をつけておきたいのは、
「意味があるから良い」というわけではない。
セールスレターでは常に
「見込み客にわかりやすい言葉で、購買意欲を高める必要性」
がある。
例えば、美容商品でその商品に含まれる美容に有効な化学成分の話なんてのは正直どうでもいいのだ。
わざわざ大きく表示する必要はない。
(超有名であったり流行しているのであれば別だが...)
そんなのは小さく書いておいて、
「この成分があなたにこんな影響をもたらしますよ」
と大きく強調して伝えることが重要なのだ。
それができているかどうかを見ておくと、
あなたがセールスライティングを実践する際に、非常に役立つだろう。
最後までお読みくださったあなたへ
最後までお読みいただきありがとうございます。
ここであなたに特典をお渡しします。
内容は下記の通りです。
・世界レベルのライターも用いる秘密のフォーミュラ
・理想の顧客が流れ込む集客方法
・クライアントのLTVを最大化するメルマガシナリオの方略
・【教育と扇動】理想顧客を創出する最短最速のオファー術
・ターゲットが欲しがる商品を作る『コンセプトメイク』
本noteは現時点で39100字ほど。
おそらく読むのもなかなか大変だったかと思います。
ですが、1つだけ言わせていただきたいことがあります。
それは、
「行動の有無こそが、
あなたがライティングで人生を変えるかどうかの分水嶺である」
ということ。
実は、文章を書けるようになれば億単位を稼ぐことも難しくなくなります。
動画で喋ろうが、ブログを書こうが、Twitterでツイートしようが...
それは全て「文章」であり「言葉」なのです。
セールスライティングはその中でも、
圧倒的に高い効力を発揮する方法論です。
文章力。
これが売れるかどうかのカギであり、
どんなに才能に乏しい人間であろうが、
どれほど才能に恵まれていようが関係なく、
「修練によって短期間で上達可能な億万長者への道」なのです。
私はセールスライティングを学んで2年経った頃に、
ようやく億万長者の仲間入りを果たしました。
しかし...
これは大きな回り道だったと思っています。
当時、こういうnoteに出会っていれば半年足らずで
いくらでも商品を売ることができるようになっていたでしょう。
セールスライティングさえできれば、
あと一歩で億単位の金額を稼ぐことができます。
メディアを持って、文章を組み上げ続ける。
そこに広告をぶち込んで、PVを流せばいい。
シンプルに捉えれば、構造はこんなものです。
不可欠なのは「メディアを保有すること」。
そこで「文章がうまく書けること」です。
もちろん、このnoteでは説明不足でしょう。
そのための特典です。
ぜひお受け取りください。
下記から5秒で受け取りが可能です。
メルマガでの配信を選択したのは、
一気に学ぶより、細切れにして何度も復習してほしいからです。
ハードルを極限まで下げました。
本noteのメルマガ登録後に届く1通目のメールに返信で送ってくださった方には、上記の特典に追加して、
「マーケティング・リサーチの極意」
をプレゼント致します。
リサーチのやり方がわかれば圧倒的にライティングがやりやすくなる上に、
方向性にブレがなくなるのでぜひ受け取ってください。
...
ここで、行動を起こせるかどうか。
それがあなたの今後の「人生好転」を実現するか否かを決める岐路になります。
どの特典も全て、今後あなたに必要になるものですから、
「今すぐに」受け取ることをお勧めします。
それでは、このnoteと特典を基軸に
行動を起こして人生を変えてくださいね。
それでは、改めて。